最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市p>

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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